大玉石品类产业：线上线下融合发展的必要性

产业链和供应链是两个不同的概念，产业链是指一个产业从上游原材料到下游商品零售一条完整的产业体系，不仅包括原材料、半成品、成品、销售，而且还包括产品设计、店铺装潢、物料保障、营销推广，而供应链多数是指成品的加工制造到零售终端销售这个区间环节。当前，钻石销售出现严重衰退，零售商急需增加新的品类来对冲钻石衰退减少的收益，从终端调研不难发现，大家不约而同选择了大玉石品类，因为在国潮风尚的新趋势下，翡翠玉石极有机会扮演好这个角色。

陈汉义

“小棉袄的陪伴”原创IP文化品牌 创始人

东方瑞璐品牌创新平台 创始人

《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目 撰稿人

在过去的几年，大玉石品类的典型代表——翡翠与和田玉的产业链，在线上直播的推动下，发生了颠覆性的改变，最突出的表现是线上线下两极分化，大众化消费出现降级，而针对社会精英阶层和高净值人群的个性化消费，尚未形成有规模的新的市场趋势。这种形势之下，线下零售店该如何对接大玉石品类，引进大玉石品类的品牌，建设与市场需求相吻合的产品结构，是业内关注的热点。

NO.1

产业链正在分化和重塑

在线上直播的影响下，翡翠和玉石的产业链发生了颠覆性的分化，一条是满足线下黄金珠宝零售实体店的产业链，另一条是满足线上直播的产业链。这两条产业链对应了两个截然不同的商业逻辑，运行模式也完全不同。

·线上产业链

以直播为特征的线上产业链事实上已经脱离了珠宝的范畴，走出了珠宝饰品化的路径，这是大众化消费需求出现降级的必然趋势，在“全网最低价”和“没有中间商赚差价”这样的营销思想推动下，产品在线上的销售价格“没有最低、只有更低”，用这套逻辑反推回来，产品的加工制造成本和原材料成本必须进行极大限度的压缩，不然很难在直播间获得海量的销售，随着产品成本的一降再降，偷工减料和以次充好就成了公开的秘密，产品品质基本得不到保障，产业链开始以畸形的业态存在。

围绕直播建立的线上产业链，分为三个板块。第一个板块是真材实料，但是要通过设计研发和工艺创新，做出高性价比的产品，这些产品主要满足大品牌直播和达人直播，在整个线上直播销售中占比不大。第二个板块是以次充好，在摄像机镜头前拍摄的样品与寄给消费者的样品，在色泽和质地上会有明显的差异，消费者要么勉强留下商品，要么直接退货，这就是出现高退货率的主要原因。第三个板块是以假乱真，一块晴水料的和田玉玉牌，真货的成本都要一两千元，在线上平台只卖五六十元，一般都是用玻璃和树脂仿制的假货。

和田玉线上直播的退货率高达80%，个别品种更是会达到90%。如此高的退货率，恰恰说明非标宝玉石产品，进行线上销售的商业模式处于野蛮生长的状态，其商业逻辑经不起严谨的推敲，但是商家认为玉石的价格不透明，用少量高毛利率的产品产生的高收益，去对冲大量退货增加的物流成本，最终还是有钱可赚。

翡翠直播定制业务是近两年才兴起的，由于采取预付款的模式，当消费者拿到定制好的产品，一旦有品质方面的异议，想退货拿回货款是非常难的，只有极少数人动用社会关系才能摆平，一般人只能认栽。被大家深恶痛绝的缅甸铁丝网直播，更是用玻璃制品当作高级翡翠产品，卖给中老年消费者，这已经是彻头彻尾的诈骗。

一些商家非常清楚在线上的交易中存在明显违规行为，就采取频繁更新企业营业执照和线上直播账号的对策，对投诉和监管风险进行规避。这样的商业交易，完全颠覆了经典的商业文化，消费者购物时只问价格，与消费文化和售后服务权益毫无关联，既扰乱了商业规律和秩序，也是商业文化的历史性倒退。

满足线上直播的产业链，可谓是产业体系中最低端的一级，但存在即合理，至少当前这个局面不会有太大的改观，未来会向哪个方向发展，不好预测，但从积极的一面来看，只有品牌直播和达人直播发展壮大起来，线上的产业链才会走上健康的轨道。

·线下产业链

线下产业链完全依托黄金珠宝首饰线下零售店渠道，形成了上下游协调配合的产业链。这条产业链最突出的特征是一条真正珠宝化的产业链，向消费者提供物有所值的优质产品，产品有顺应时代潮流的设计，符合国家标准的品质，不同层级消费者能够接受的价格，以及完美的线下销售体验和有保障的售后服务。

毋庸置疑，这是一条健康的产业链，尽管当前一定程度上受到线上直播的冲击，但是，社会主流消费人群依然会选择在线下实体店购买珠宝化的玉石产品。消费本身是一种文化，不仅要买到物有所值的商品，还要用心体验购物的过程，增长见识，与品牌建立起良好的认知和信赖，得到品牌长期的服务保障。

在产品加工生产环节，设计和工艺过硬的企业，手里有优质原材料的企业，可以进行个性化柔性定制生产的企业、大师工作室和设计师工作室，都会是线下实体店这一产业链的中坚力量。目前，主要的翡翠玉石加工基地受到线上直播的全面渗透，直播带货成为主要业务模式，服务于线下产业链的加工企业在减少，这一趋势短期内不可能改变，会直接影响到线下实体店的商品供应。

上游原料商也很清楚，线上直播的火爆是商家赚快钱的手段，不可持续，疫情过后，线下实体店通过做私域运营，可以实现线上和线下的融合发展，线下实体店才是优质原材料实现稳定变现的必由之路。玉石原材料的投放策略及供应链的发展导向，必然会向珠宝化的产业链倾斜。

NO.2

原材料价格上涨削弱了产业链的竞争力

翡翠和玉石，包括黄金、彩宝、珍珠，在最近两年都要面对原材料持续上涨对产业上下游的挤压。这一问题暂时无解，一方面是因为需求的增长，另一方面是因为货币实际购买力的下降。原料商根据市场供需态势，调整原材料价格属于正常的商业行为。对于任何一个产业来讲，只要整体形势是蒸蒸日上，原材料价格都会水涨船高，稳定有序的提高不会伤及产业的健康发展，但如果原材料出现跳涨，甚至是连续的跳涨，就会严重冲击到产业链的稳定。

当前，翡翠的原材料价格最高，加工产品的质价比越来越低，对于普通消费者来说，用一万元也买不到一件看上眼的翡翠产品，看上眼的很多都要几万元起步，优质翡翠产品的价格已经严重脱离了普通消费者的购买力，正在成为有钱人的专属。翡翠的市场规模大，消费者认知度高，当供应无法满足大多数消费者的需求，就会催生出大量以次充好的B货和C货，甚至是用玻璃做的假货，卖给普通消费者。

和田玉大宗山料的价格在过去的三年时间里也出现了持续上涨的行情，中高端玉料的大幅度上涨，是原料商对市场头部品种白玉的投放量缩减造成的。供需关系改变，市场的需求在稳定增长，而对庄的材料在减少，涨价就成了唯一的选项。

与此同时，原料商向市场投放了大量中低端玉料，这些材料色彩丰富，但在传统的玉石消费文化中，这些中低端玉石的价值被低估。当这些玉石材料以价格优势走入线上直播渠道后，迅速被年轻一代消费者接受，进而促进了和田玉在线上直播的快速崛起和繁荣。2022年，在抖音平台珠宝板块上，和田玉是增长最快的类目之一。

和田玉原材料投放策略，应该是按照消费降级的趋势做出的决策，所以走饰品化路线的直播火了，而走珠宝化路线的线下实体店却出现原材料供应不足的问题。就以金镶玉一个产品品种来讲，在过去三年，一直存在原材料供应量远远小于实际需求的问题。

目前，虽然经历了价格的持续上涨，优质和田玉山料的质价比与翡翠比较，仍然具有显著的竞争力。只不过这种竞争力在缩减，如果再继续推动上涨，最终也会走到翡翠的局面，这是所有产业中下游业者都不愿意看到的。

过去十年，在相对充足的原材料的保障下，和田玉产业在玉石解料加工、标准半成品石规模化生产、昆仑山和田玉行业团体标准的制定及与黄金镶嵌的多元化结合等方面，获得了一系列落地有声的成果，是其他玉石品类学习的榜样。

总之，当前翡翠玉石产业链发展现状，可以总结为重线上、轻线下。如果要满足十几万家线下零售店正在逐渐释放出来的新需求，短期内显然是做不到的，无论在原材料供应，还是加工制造，或是营销推广，都有一些节点问题需要解决。不过，我们要相信市场的力量，相信从业者的智慧，哪里有机会，生产要素就会流向哪里，多给一些时间，这些问题都能够解决。