探索户外市场：优衣库与日本始祖鸟的角逐

伴随着气温上升，属于2024年的春夏户外季正式开启。

两年前买了小布的骑友准备重回长安街，徒步和登山社群明显活跃。露营爱好者们收拾行囊跃跃欲试，就连citywalk这个2023年的热门词，都开始再度频频刷脸。

户外热之下，是户外品牌的再度攻城略地。此时一个「小众」户外品牌，也正在走出低调，缓缓向主流进军。

这是一个不在始祖鸟、patagonia、迪卡侬等「网红」之列，又不属于凯乐石、骆驼等国产之光的「冷门品牌」。但也正是这个默默无闻的冷门品牌，已经不声不响地在北京开出了七家门店，悄悄覆盖各大商圈。今年4月，该品牌将在上海双店齐开，落地港汇恒隆广场及浦东嘉里城。

montbell——这个被大家亲切地称为「户外优衣库」「日本始祖鸟」的户外品牌，究竟有哪些过人之处？

「功能即美」的性价比王者

在小红书搜索montbell，一定会看到顶着「××在日本」昵称的用户分享在日本montbell门店的逛街实拍，评论区「多少钱」「怎么买」「还有吗」印证着这个日本品牌的火爆。

montbell多年来能够稳稳跻身「日本必买榜」，很大程度上是因为它中等的价位，和明显高于价格水准的户外性能。

正如很多有话题度的户外品牌一样，montbell背后也有一个热爱户外的创始人——辰野勇。

1969年，22岁的辰野勇从艾格峰的北面登顶，完成了自己少年时的夙愿。在登山之外，辰野勇还热衷于攀岩、皮划艇、独木舟等运动。在丰富的户外经验中，辰野勇开始不满足于市面上的户外装备，并在1975年正式创立了montbell。

辰野勇

montbell以「Function is Beauty」（功能即美）为品牌宗旨，这句话被印在每一件montbell产品的领标上，从品牌的产品研发历程也能看出，品牌始终遵循着高功能性的特点打造产品。

最初，考虑到日本山区复杂的气候环境，montbell推出了轻量防水的睡袋，冲锋衣、帐篷等基础户外单品也品质过关，在户外圈享有一定口碑。montbell还曾响应日本政府要求，为儿童randoseru手工书包开发平价版本，把传统手工书包的价格从3000元打到了700元，一定程度上，是用标准更高的户外技术，应用到了日常消费品中。

最让montbell骄傲的，也是品牌最受欢迎的招牌产品，则是1000蓬松度的绗缝羽绒服。羽绒服的蓬松度作为保暖指标中的衡量数据之一，700蓬的羽绒服日常足够用、800蓬的羽绒可以应对户外场景，而1000蓬的羽绒服是如今市面上最高的蓬松度，是极致轻量和保暖的顶级选择，能够帮助穿着者抵御恶劣气候。

montbell的羽绒产品

montbell的1000蓬羽绒服价格并不高，轻薄款折扣期间2000元就能拿下。日常和基础户外足够穿的800蓬羽绒服1000出头就能到手，确实能够担得起「户外优衣库」的美名。

然而，功能性虽然是montbell起家的本领，却难以成为品牌能在2024年的中国户外市场突围的主要原因。在各品牌产品溢出的情况下，montbell的功能性再好，也终究是以价格为衡量标准，难以挤进世界顶级水平。

如迪卡侬一样主打性价比+潮流双管齐下的路线，或许才是弯道超车的捷径。事实也印证，montbell简约但多彩的设计，正是中国消费者为之眼前一亮的关键。

多巴胺风潮下，异军突起的户外潮牌

户外品牌想要占领市场份额，在不能抛弃原有专业户外玩家的基础上，也需要大众消费者的买单。

如始祖鸟的硬壳外套，已经被用来通勤的上班族买断货；骆驼的冲锋衣，是人手一件的「大学生校服」；以越野跑鞋为定位的salomon，早已跳出越野的限制，向时尚领域进军……

每个品牌拥有自己的门面产品，但同时，也拥有着自己独特的定位。相比之下，montbell的品牌定位依旧稍显模糊。

但去年的一股潮流，却为montbell送上了一个绝佳的翻盘机会。

随着户外露营的兴起，露营装备也随之大卖，溯溪鞋、露营拖鞋从郊区火到城市通勤。montbell的凉拖单品SOCK-ON与LOCK-ON，凭借极简设计和挑花眼的配色，赶上了「多巴胺穿搭」的顺风车，顺理成章地成为了2023人手一双的单品。

SOCK-ON沙滩拖鞋只有一根S形的滚圆绑带覆盖脚面，超丰富的配色成为了穿搭博主们的心头好，各种色彩的SOCK-ON搭配纯色或印花袜子，也能穿出一种松弛又可爱的美感。

除此之外，montbell的保温杯也是户外圈的老网红。色彩丰富的金属质感，较其他保温杯产品多了一分设计感，也符合montbell「户外潮流+性价比」的品牌印象。可以看出，montbell并非硬核户外品牌。在一定程度上，这反而是破圈的优势。

前车之鉴就是同为日本户外品牌的snow peak。主营露营用具、最初从五金生意起家，专业但昂贵的定位让snow peak成为了户外品味和财力的象征，但同时也带来了难以走出固有圈层的麻烦——毕竟谁也不会花几百块钱买一只钛金属小锅放在家里用。

那么品牌营收随着露营趋势退潮而迅速缩水，甚至创造了「净利润同比下降99.9%」的下滑奇迹也不足为奇。snow peak认为业绩下滑是的主因是「疫情影响结束后消费者开始寻求其它休闲方式」，这也所有专业户外品牌共同的困局。

在montbell这边，情况则会更加乐观。羽绒服、凉拖或是保温杯都能在日常生活中找到它们的用途，这也就拓宽了品牌的销售范围，更能抵御趋势回落带来的冲击。

不难预测的是，今年户外需求将依旧旺盛。明确并强化「潮流」定位的montbell，或许能够在百花齐放中完成一次低调的逆袭。围绕这一点，品牌需要更多的「SOCK-ON」，来丰富品牌潮流产品的矩阵。

只倚靠一个单品打造「潮流」卖点难有说服力，只有当更多具备潮流属性的单品成为社交平台爆款，才能在这片户外红海市场中留痕。